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최근 MZ세대(1980~2005년생)가 새로운 미술 향유층으로 떠오르면서 유통업계가 ‘아트 마케팅’을 속속 선보이고 있다. 아트 마케팅은 디지털 아트·그림·조형물 등 예술 작품을 다양한 형태로 즐겁게 표현하는 것을 말한다.
특히 유통업계에서는 백화점이 다양한 예술 작품과 전시회를 선보이며 아트 마케팅을 선도하고 있다. 올해는 유통업계가 유명 작가와 컬래버레이션과 협업을 통해 아트 마케팅에 집중할 것으로 보인다.
미술시장 트렌드 중심에는 MZ세대가 포진
유통업계가 아트 마케팅을 강화하는 이유는 MZ세대가 미술시장 트렌드를 주도하기 때문이다. 코로나19 이전까지만 해도 미술 작품 구매행위는 5060세대의 영역이었다. 하지만 코로나19가 시작되면서 주식과 비트코인처럼 조각 미술 작품 구매가 새로운 투자 형태로 부상하면서 아트테크라는 새로운 재테크 개념까지 나왔다.
지난해 우리나라 미술시장은 코로나19 대유행과 세계 경제 위축에도 미술품 거래액이 1조377억 원에 달했다. 역대 최초의 1조 원 돌파다. 2019년과 2020년 3000억 원대에 머물던 시장 규모가 지난해 1조 원이 넘을 만큼 훌쩍 성장했다는 점에서 미술시장의 인기를 실감할 수 있다.
문화체육관광부는 ‘2022년 미술시장 규모 추산 결과’를 발표하면서 아트페어 매출액은 2021년 1889억 원에서 지난해 3020억 원으로 59% 증가했다. 아트페어는 여러 갤러리가 연합해 미술품을 전시·판매하는 행사를 말한다. 같은 기간 아트페어 방문객도 77만4000명에서 87만5000명으로 13% 증가했고, 화랑을 통한 미술 판매액도 3142억 원에서 5022억 원으로 59% 늘었다.
국내 미술시장의 급성장에는 MZ세대가 새로운 수요층으로 진입했다는 분석이다. 이들은 새로운 볼거리와 예술 작품 등을 찾아다니며 자신을 표현할 수 있는 수단으로 그림 등 미술을 선택했다. 특히 이들은 ‘내가 원하는 것’과 ‘내가 만져 보고 경험한 것’에 중점을 두고 가치 소비를 하고 있다.
실제로 예술경영지원센터가 지난해 9월 발표한 ‘한국 MZ세대 미술품 구매 연구’에 따르면 MZ세대는 XB세대(1964~1979년생)에 비해 국내 갤러리나 온라인 경매보다 현장 아트페어 이용 비중이 높았다. 막 시장에 진입한 젊은 수집가들은 아트페어에서 여러 작품을 비교해 보고 작품을 구매하며, 이후 관심이 가는 작가가 생기면 갤러리로 직접 찾아가 구매하거나 경매에 참여한다.
많은 기업들이 아트마케팅에 공을 들이는 이유도 브랜드인지도는 물론 매출 증진을 위해 오프라인 마케팅도 함께 진행할 필요하기 때문으로 보인다.
업계 관계자는 “최근 미술품 소비나 투자에 적극적인 아트슈머가 늘자 오프라인 유통채널들이 갤러리와 공연장으로 탈바꿈하고 있다”며 “아트 마케팅이 젊은 고객의 고객 유입 효과가 큰 만큼 유통업계는 예술을 체험할 수 있는 프로그램을 지속적으로 강화할 것으로 보인다”고 말했다.
백화점 3사 ‘올해는 아트 마케팅의 해’
백화점 3사가 새해에도 아트 마케팅을 활발히 진행할 것으로 보인다. 작년 미술시장이 전례 없는 호황을 보이자 올해도 ‘아트 DNA’를 강조하는 모습이다.
신세계백화점이 가장 적극적이다. 최근 신세계백화점은 서울옥션의 지분 4.8%를 280억 원에 확보하면서 미술품 사업 확대에 나서고 있다. 이는 실물 작품과 함께 대체불가토큰(NFT)을 동시에 선보이며 한 단계 발전한 예술 사업을 선보이겠다는 목표다.
신세계백화점은 2020년부터 강남점 3층을 ‘아트스페이스’라고 이름 짓고, 명품매장 통로와 벽에 각종 미술품 100여 점을 상설 전시하고 있다. 전담 큐레이터와 아트 딜러가 상주하면서 작품 소개부터 1대1 맞춤 아트 컨설팅도 해준다.
올해는 아트 부산을 위한 태스크포스(TF)를 조직하고 프로젝트 준비에 들어갔다. 경기점과 광주점에서도 올해 상반기 아트페어를 준비하고 있다.
현대백화점은 2020년부터 연 2회 ‘아트 뮤지엄’을 열고 있다. 작게는 1000만 원에서 많게는 수억 원에 달하는 작품 판매를 진행하고 있다. 또한 다음 달 10일부터 19일까지 부산점에서 부산국제화랑아트페어의 프리뷰 전시를 단독 진행한다. 이우환·박서보 같은 국내 유명 작가와 일본 유명 작가 구사마 야요이를 비롯해 국내외 작가 70여 명의 작품 150점을 보여준다. 올해 상반기엔 ‘더현대 대구’에서 특집 전시도 연다.
롯데백화점도 작년부터 본점·잠실점·동탄점 등 6개 점포에서 미술품 판매에도 나서고 있다. 또한 갤러리 전담조직인 ‘아트 비즈니스실’도 마련했다. 아트 롯데를 연 2회 정례화해 아트 비즈니스를 유통사업 한 축으로 성장시키기 위해서다.
앞으로는 미술품을 하나의 ‘자산’으로 보고 접근하는 소비자가 늘면서 미술품 대중화 현상은 확산될 것으로 전망된다. 현재 미술시장의 주요 구매자로 꼽히는 MZ세대는 갤러리 및 백화점 등 다양한 채널을 통해 500만 원 미만부터 5억 원 이상까지 다양한 금액대로 작품을 구입한다.
다수의 기관 조사결과, MZ세대의 미술품 구입 경로는 갤러리가 1위, 백화점 주관 포함 아트페어가 2위, 국내 백화점 및 온라인 등 유통채널이 3위인 것으로 추산됐다. 아직은 화랑 등 갤러리를 통해 거래하는 비중이 1위이긴 하지만, 백화점 채널이 2~3위에 포함된 것만 봐도 과거와 비교해 다른 형태의 거래 플랫폼이 현재 존재감을 드러내고 있음을 알 수 있다.
롯데백화점 관계자는 “백화점에서 손쉽게 그림 구매가 가능해지고, 상류층의 전유물처럼 보였던 미술에 대한 접근성을 낮추면서 백화점도 동시에 매출을 올릴 수 있다는 장점이 있다”고 전했다.
주연화 홍익대학교 문화예술경영대학원 교수는 “미술품이 일종의 명품 재화(luxury goods)로 다뤄지는 아트의 대중화 시대에서 문턱 높은 경매보다 쉬운 유통채널을 찾는 사람이 늘어날 수밖에 없다”면서 “백화점이 아트 시장에서 주요 채널을 담당할 수 있는 시대라는 점을 제때 착안한 것”이라고 했다.
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