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캐릭터 마케팅이 대한민국 홍보수단의 대세로 자리 잡았다. 지난해 포켓몬빵은 ‘띠부씰’(캐릭터가 그려진 스티커)의 흥행으로 1억 개 가까운 누적판매량을 기록했다. SNS서비스를 기반으로 한 카카오와 네이버도 캐릭터를 주력 상품으로 앞세우며 캐릭터 숍에는 주말마다 손님들로 인산인해를 이루고 있다. 대중들도 구매하려는 제품의 질에 앞서 캐릭터를 먼저 보고 선택하는 소비행태를 띄고 있다. 반면 공공기관에서의 캐릭터 마케팅은 여전히 부진을 면치 못하고 있다. 저조한 인지도 때문에 홍보효과나 영향력은 거의 제로 상태다. 많은 제작비용이 들어가는 점을 감안하면 예산 낭비라는 지적도 나온다. 이에 스카이데일리에서는 기업들의 캐릭터 마케팅 성공 비법에 대해 알아보고, 대부분의 공공기관은 왜 캐릭터 마케팅에 실패하는지와 그에 따른 대안을 모색해 보고자 한다. [편집자주] 
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[특별취재팀=김준구 팀장|김기찬·이건혁 기자] 지난해 포켓몬빵이 재출시되면서 1억 개 가까운 누적판매량을 기록했다. 관련 공장에서 연이어 사고가 발생했던 것을 고려하면 선전한 기록이다. 중요한 것은 대중들이 ‘무엇을 선택했는가’에 있다. 대중은 빵보다 ‘띠부씰’(캐릭터가 그려진 스티커)을 선택했다.
그만큼 캐릭터의 중요성은 나날이 커지고 있다. SNS 서비스를 기반으로 한 카카오와 네이버도 캐릭터를 주력 상품으로 앞세우고 있다. 강남역 인근에는 카카오프렌즈샵과 라인프렌즈스토어가 나란히 있다. 주말마다 사람들이 모여 줄을 서야 할 지경이다.
대중이 제품이 아니라 캐릭터를 선택해 구매하는 행태는 계속 이어지고 있다. 포켓몬빵에 이어 최근에는 ‘산리오’ 캐릭터가 인기를 끌고 있고 이모티콘 시장도 걷잡을 수 없이 커지고 있다.
카카오프렌즈 ‘춘식이’, 오프라인 팬미팅까지 열려
지난달 14일 편의점에서는 화이트데이 기념상품들이 진열됐다. 화이트데이는 연인에게 사탕을 주는 날로 알려져 있지만 새로운 사탕은 없고 캐릭터를 입힌 새로운 포장지가 눈에 띄었다.
심지어 대형 편의점들은 사탕 없이 각자 유명 캐릭터를 활용한 상품을 출시했다. CU는 일본과 미국의 유명 캐릭터를 활용한 키링 세트를 출시했다. GS25도 일본의 유명 캐릭터인 ‘짱구’를 내세운 상품들을 선보였다. 세븐일레븐은 최근 ‘산리오’가 그려진 캐리어와 인형 등을 판매했다.
캐릭터를 내세운 마케팅은 편의점뿐만이 아니다. 카카오를 비롯해 네이버까지 SNS를 기반으로 한 업체들도 캐릭터를 적극적으로 활용하고 있다.
그 중에서도 이모티콘이 대표적이다. 카카오톡·라인에서 활용되는 이모티콘은 규모가 갈수록 커지고 있다. 카카오가 2021년 카카오 이모티콘 출시 10주년을 기념해 관련 기록을 공개했다. 내용에 따르면 카카오톡에서만 이모티콘 누적 발신량 2200억 건·이모티콘 창작자 1만 명·이모티콘 수익 시장 규모가 7000억 원에 이른다.
카카오는 자체 제작한 캐릭터를 활용해 하나의 ‘브랜드화’까지 해내고 있다. 카카오프렌즈 캐릭터들은 은행부터 차량용 방향제·칫솔 살균기까지 캐릭터가 들어갈 수 있는 곳이면 어디든 있다.
한발 더 나아가 ‘오프라인 팬미팅’까지도 진행했다. 카카오프렌즈는 지난달 24일 최근 인기를 끌고 있는 고양이 캐릭터 ‘춘식이’의 오프라인 팬미팅을 서울 강남구에서 진행했다. 2012년 카카오프렌즈가 나오고서도 처음으로 선보인 팬미팅이다.
행사는 30대 1이라는 경쟁률을 보이며 1200여 명이 팬미팅에 함께 했다. 관련 상품을 구매하기 위한 줄도 길게 늘어섰다. 길고양이 출신이라는 콘셉트를 가진 ‘춘식이’의 과거 이야기부터 춘식이의 손글씨를 볼 수 있는 QR코드까지 선보였다.
캐릭터 소비에도 이유가 있어… 담긴 스토리도 중요해
이처럼 온라인에 존재하는 캐릭터에 몰입도를 높이기 위해 현실 세계와의 구분을 흐릿하게 만드는 방식도 활용하고 있는 추세다. 이는 대중이 캐릭터에 열광하는 이유와도 일치하는 것으로 보인다.
카카오프렌즈 출시 이후부터 꾸준히 팬이었던 A씨(여·32)는 “같은 제품이 카카오 제품으로 있다면 카카오로 구매한다”며 “더 비싸긴 해도 예쁘기 때문”이라고 답했다. A씨는 캐릭터별 카카오뱅크 카드를 받기 위해 꼭 필요하지 않은 계좌도 개설했다.
A씨는 카카오프렌즈와 같이 캐릭터 산업이 인기 있는 이유에 대해 “귀여운 캐릭터만큼이나 캐릭터 주변으로 파생되는 스토리 등도 중요하게 작용한다”고 말했다. 마치 경연대회 프로그램에서 실력과 함께 감동적인 사연같은 휴먼 스토리가 있어야 1등을 할 수 있는 것과 비슷한 느낌이라는 것이다.
이어 그는 카카오프렌즈의 ‘죠르디’가 취준생을 대표하는 캐릭터임을 들면서 “누구나 취준생 시절의 경험이 있으니까 그 캐릭터에 공감하고, 공감을 하니 애정이 생기는 방식인 것 같다”고 말했다.
한국콘텐츠진흥원이 지난해 발표한 ‘2022 캐릭터 산업백서’에 따르면 1년간 캐릭터 상품 이용 행태에 대한 질문에 82.5%가 ‘디지털 캐릭터 상품 구매 경험이 있다’고 답했다. 캐릭터의 구매 결정 영향력에도 64.2%가 긍정적으로 답했다.
실물 캐릭터 상품 구매 시 고려사항에는 상품 품질 보다는 캐릭터가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 △캐릭터 디자인(외모) 54.1% △캐릭터에 대한 호감 45.0% △상품의 품질 25.9%로 나타났다.
비대면 시대 최적화된 ‘캐릭터 산업’
해당 보고서에 따르면 한국콘텐츠진흥원은 “이모티콘·모바일 캐릭터 콘텐츠 소비의 증가·캐릭터 인지율 등 모바일을 통한 캐릭터 이용 실태는 큰 변화 없이 시장을 주도하는 트렌드로 지속되고 있다”고 평가했다.
업체 관계자도 “카카오프렌즈·라인프렌즈·당근마켓 등이 온라인 이모티콘을 시작으로 다양한 상품부터 콘텐츠를 출시하며 대중에게 다가가고 있다”며 “매출 상승과 기업 이미지 제고 등 긍정적인 효과가 입증된 만큼 기업의 캐릭터 산업 진출은 앞으로도 활발해질 것으로 보인다”고 말했다.
전경란 동의대 디지털콘텐츠학과 교수는 “성공한 캐릭터들이 보이는 중요한 특징을 보면 하나의 캐릭터와 연관된 다른 캐릭터들이 많고 이야기가 얽혀있다는 점이다”며 “호감을 주는 용모에 이야기를 대중이 내면화 하면서 캐릭터에 친숙해지는 것”이라 진단했다.
전 교수는 캐릭터 산업의 전망에 대해 “비대면 소통이 많아질수록 캐릭터의 쓰임새는 더 커질 것”이라며 “비대면에서 나를 대신할 수 있는 것 중에 대표적인 것이 캐릭터”라고 설명했다. 특히 메타버스 등의 기술이 발전함에 따라 앞으로도 캐릭터의 중요성이 더 커질 것이라고 전망했다.
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