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쿠팡이 개인정보 유출이라는 대형 악재 속에서도 이용자 기반을 빠르게 회복하며 플랫폼 저력을 입증했다. 그러나 자본시장의 평가는 다르다. 이용자 반등보다 정부 규제의 강도와 지속성에 더 민감하게 반응하며 주가는 사고 이전 수준을 회복하지 못하고 있다. ‘생활 인프라’로 자리 잡은 플랫폼의 저력과 규제 리스크가 충돌하는 모습이다.
쿠팡 주가는 개인정보 유출 사실이 공개된 직후 급락했다. 2025년 11월28일 27.78달러까지 올랐던 주가는 사고 공지 다음 날 5% 넘게 떨어졌다. 이후 보상 쿠폰 지급과 이용자 수 회복에도 반등에 실패했다. 두 달 만에 주가는 20.24달러까지 밀리며 고점 대비 약 27% 하락했다. 시장에서는 규제와 소송 리스크가 주가를 짓누르고 있다는 분석이다. 쿠팡의 진짜 시험대는 이제부터라는 말이 나온다.
美아마존 벤치마킹 한국에 맞게 진화
할인 쿠폰 중개를 기반으로 한 소셜커머스로 출발한 쿠팡은 2010년 창사 이후 로켓배송을 앞세운 물류 혁신으로 국내 유통 구조를 재편했다. 2024년 말 기준 연매출은 41조원에 이르며 전자상거래 플랫폼을 넘어 일상 소비의 핵심 인프라로 자리 잡았다. 쿠팡 없는 일상을 상상하기 어렵다는 평가가 나올 정도다.
최근 정부와 정치권이 쿠팡을 정조준하는 것은 시장 전반에 미치는 그 위상 때문이다. 창사 15년 만에 이마트(29.5조원)와 롯데쇼핑(14.6조원) 등 주요 오프라인 유통사의 규모를 넘어서는 초대형 플랫폼으로 성장하면서 이번 개인정보 유출 사고는 규제 논의에 불을 붙이는 계기가 됐다. 와우 멤버십 가입자는 국민 4명 중 1명꼴로 약 1500만명으로 추산된다.
로켓배송·새벽배송·무료반품으로 무장한 쿠팡의 서비스 모델은 소비자 편익을 극대화하며 시장 질서를 단숨에 바꿔놓았다. 대형마트와 백화점 매출이 정체·감소하는 사이 쿠팡은 물류센터 투자와 직매입 구조를 앞세워 경쟁사를 멀찍감치 따돌렸다.
쿠팡의 성장 서사에는 창업자 김범석 의장과 소프트뱅크 손정의 회장의 대규모 투자가 자리하고 있다. 1978년생인 김 의장은 한국계 미국인으로 하버드대 정치학과 출신이다. 2010년 미국에서 쿠팡을 설립한 뒤 소프트뱅크로부터 30억 달러를 유치하며 회사를 ‘한국의 아마존’으로 키웠다.
아마존이 A부터 Z까지 모든 상품을 온라인에서 구매할 수 있는 플랫폼을 지향했다면 쿠팡은 이 전략을 한국 시장에 맞게 재해석했다. ‘다음 날 배송’을 넘어 ‘다음 날 새벽 배송’을 상시화하고 직매입 비중을 공격적으로 확대했다. 속도와 편의성에 중독되기 쉬운 한국 소비자 상황을 정확히 파고들었다.
한국 시장도 이를 뒷받침했다. 좁은 국토에 대도시가 밀집돼 있고 스마트폰 보급률은 98%에 이른다. 1인당 GDP 역시 3만6000달러 수준으로 주문·결제·배송이 끊김 없이 이어질 수 있는 환경이다. 새벽배송이 미국보다 한국에서 먼저 일상화될 수 있었던 이유다.
폭풍 성장은 공격적인 투자에 기반했다. 쿠팡은 물류센터와 IT 인프라에 대규모 자금을 투입하며 누적 적자 6조원(2021년 기준)을 감수했다. 2023년 첫 흑자 전환 이후 2024년에는 6023억원의 영업이익을 기록하며 2년 연속 흑자를 달성했다. 2020년 말 기준 전국에 100개가 넘는 물류센터를 확보하며 로켓배송 체계를 완성했다.
2021년 3월 뉴욕증권거래소 상장(공모가 35달러, 45.5억 달러 조달)을 통해 글로벌 자본시장에 진입한 쿠팡은 법적으로 미국 기업이 됐다. 이 점은 이번 규제 국면에서 한국 정부와의 긴장을 키우는 요인으로 작용하고 있다.
서비스 혁신의 그림자, 규제의 표적
쿠팡의 혁신은 부작용도 남겼다. 물류센터 노동 강도와 산업재해 문제는 수년째 반복된 논란이다. 인공지능 기반 물류 알고리즘은 생산성을 극대화했지만 현장 노동자에게는 ‘분 단위 경쟁’이라는 압박으로 작동했다. 이로 인해 노동 환경 문제가 구조적 리스크로 지적돼 왔다.
직매입 중심 구조 역시 중소 납품업체와 오프라인 유통에 부담을 전가했다는 비판을 받는다. 쿠팡의 급성장 이후 대형마트에 입점한 중소기업 상당수가 매출 감소를 경험했고 그 원인으로 온라인 유통시장 확대를 지목했다. 쿠팡의 시장 지배력 논란이 공정거래위원회의 강경 기조로 이어진 배경이다.
개인정보 유출 사고 이후 지급된 5만원 구매 이용권도 논란을 키웠다. 사용 기한이 2026년 4월15일까지로 제한되고 사용처도 쿠팡 내부로 한정되면서 ‘판촉용 쿠폰’이라는 지적이 이어졌다. 일부 시민사회단체는 쿠폰 사용 거부 기자회견을 열며 반발했다.
그럼에도 소비자 이용 수치는 빠르게 정상화됐다. 모바일인덱스에 따르면 쿠팡 일간 활성 이용자 수(DAU)는 지난해 말 1459만 명까지 떨어졌다가 15일 쿠폰 지급 직후 1638만 명으로 반등했다. 비판 여론과 소비자 선택 사이의 간극이 다시 한 번 확인된 대목이다.
이용자 돌아왔지만 주가는 흔들
자본시장은 이용자 회복보다 규제 리스크에 더 민감하게 반응하고 있다. 개인정보 유출 공지(11월29일) 전 515억 달러(67조 원)였던 쿠팡 시총은 두 달 만에 10조 원 이상 증발해 23일 기준 364억 달러(50조 원)로 줄었다.
모건스탠리는 규제 리스크가 상당 기간 주가를 억누를 ‘오버행(overhang)’으로 작용할 수 있다고 경고했다. 오버행은 주식시장에서 언제든 매도될 수 있는 대량의 대기 물량을 말한다.
씨티그룹도 목표주가를 35달러에서 28달러로 하향 조정하며 보안 강화와 보상 비용으로 최대 1조7000억원이 소요될 수 있다고 분석했다. 한·미 양국에서 동시에 진행 중인 집단소송 역시 투자자 불안을 키우는 변수다.
쿠팡은 지금 정부 규제, 경쟁사의 추격, 시장의 의구심이라는 삼중 압박에 놓여 있다. 이용자 수는 빠르게 회복됐지만 주가는 여전히 사고 이전 수준을 회복하지 못하고 있다. 이는 시장이 실적보다 정책 신호를 더 주시하고 있음을 보여준다.
한 경제전문가는 “쿠팡 주가가 회복되지 않는 이유는 실적이나 이용자 수가 아니라 규제 방향의 불확실성 때문”이라며 “처벌 중심 규제가 강화되면 시장 전체의 혁신 동력이 훼손될 수 있다”고 지적했다.
쿠팡이 이 위기를 어떻게 넘을지는 미지수다. 앞서 쿠팡이 적자를 무릅쓴 로켓배송으로 승부했다면 이제는 강화된 규제와 상생이라는 질서 안에서 지속 가능한 성장을 증명해야 한다. 유통 판을 뒤집은 쿠팡이 규제라는 새로운 게임의 룰까지 훌쩍 넘을 수 있을지 이목이 쏠리고 있다.
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