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자동차 소비자는 새 차를 살 때 넷플릭스·유튜브 등의 뉴미디어 채널에서 가장 많은 정보를 얻는다는 조사 결과가 나왔다. 둘 다 2000년대 이후 등장한 뉴미디어 채널이라는 것이 눈에 띈다.
시장조사업체 컨슈머인사이트는 1년 내 새차 구입자(국산차 6289명·수입차 2808명)의 정보 획득 경로를 추적하고 뉴미디어와 전통 미디어 이용 현황을 국산·수입차별로 비교한 결과를 6일 발표했다.
미디어 채널 가운데 새차 구입자가 차량 정보를 가장 많이 획득한 채널은 국산차는 넷플릭스 등 OTT 광고(28%)였고 수입차는 유튜브 등 시승 영상(32%)이었다.
국산차 차량 정보 획득 2위는 시승 영상(24%)이었고 수입차는 OTT 광고로 시승 영상과 OTT 광고가 2위로 영상 플랫폼과 OTT가 모두 상위권에 위치했다.
가장 급부상한 채널은 OTT 광고였다. OTT 광고는 2021년 대비 국산차는 9%p 오르고 수입차는 5%p 올라 다른 모든 채널을 압도했다.
2위인 유튜브 시승 영상은 제조사나 언론이 아닌 개인 미디어가 제작한 것이라는 점에서 더욱 주목된다. 컨슈머인사이트는 이는 자동차 구매 정보 탐색이 텍스트 중심의 ‘정보 수집’에서 영상 중심의 ‘간접 체험’으로 이동하고 있다고 해석했다.
뉴미디어가 정보 채널로서 높은 이용 비율을 보이고 있는 가운데 전통 미디어 중에서는 뉴스나 기사가 광고보다 더 신뢰도가 컸다.
신문·잡지 기사(국산 11%·수입 10%)와 TV·라디오 뉴스(국산 14%·수입 9%)는 두 자릿수 안팎의 비중을 유지하며 존재감을 이어간 반면 TV광고(국산 9%·수입 4%)와 신문·잡지 광고(국산 4%·수입 3%)는 이용률이 최하위에 머물며 정보 채널로서의 기능이 크게 약화됐다.
컨슈머인사이트는 “OTT와 유튜브 같은 뉴미디어의 핵심은 영상 중심이라는 점과 알고리즘을 통해 개인의 다양한 활동과 연결돼 있다는 데 있다”며 “향후 자동차 마케팅이 불특정 다수를 향한 물량 공세보다는 데이터 기반의 핀셋형 접근 중심으로 전개될 것이라는 점에서 시사하는 바가 크다”고 밝혔다.
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