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유통가에 ‘캐릭터 마케팅’ 열풍이 불고 있다. 캐릭터에 대한 관심이 높아지면서 자체 캐릭터를 앞세워 마케팅에 나서는 기업들이 늘고 있어서다. 캐릭터에 대한 친근감이 브랜드 선호도를 높일 뿐 아니라 캐릭터 관련 상품 구매로 이어지고 있다. 코로나19 기간 동안 비대면에 익숙해졌던 소비자들을 다시 오프라인으로 돌아오도록 하는 데 캐릭터 마케팅이 효과적이라는 분석도 나온다.
전시에서 챌린지까지… 매출로 이어지는 캐릭터 인기
한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 산업 시장 규모는 2018년 기준 12조2070억 원으로 2014년 이후 연평균 7.8%씩 커지면서 올해 20조 원을 넘어설 것으로 예상된다. 콘덴츠진흥원이 지난해 말 펴낸 ‘2021 만화·웹툰·애니메이션·캐릭터·음악 이용자 실태조사’ 보고서에 따르면, 만 3~69세 응답자 중 62.4%가 상품 구매 시 캐릭터의 영향을 받는다고 응답했다. 또 53%는 캐릭터가 부착된 상품에 추가 비용을 지급할 의사가 있다고 답했다.
이러한 상황에서 유통업계 ‘빅3’로 불리는 롯데·신세계·현대가 ‘캐릭터 마케팅’에 나섰다. 이들은 TV 등 매체를 통해 알려진 인기 캐릭터를 상품에 그대로 활용하는 과거 마케팅 방식에서 한 발 더 나아갔다. 자체 개발 캐릭터를 통해 세계관을 구축하거나, 캐릭터에 맞는 체험형 콘텐츠를 기획해 브랜드와의 연관성을 높이는 방식이다.
대표적인 것이 롯데홈쇼핑의 ‘벨리곰’이다. 롯데가 올해 4월 서울 잠실 롯데월드타워 야외 잔디광장에서 진행한 ‘어메이징 벨리곰’ 공공전시를 시작으로 벨리곰은 올해의 히트 캐릭터로 자리매김했다. 롯데그룹 측은 전시기간 동안 초대형 벨리곰을 보기 위해 롯데월드타워 잔디광장에 방문한 사람 수가 300만 명이 넘는 것으로 추산했다. 롯데월드몰의 일일 방문객은 전시회 이전 대비 30% 이상 증가한 것으로 나타났다.
이러한 인기는 온라인으로도 이어졌다. 행사 기간 동안 온라인 스토어 ‘벨리곰 닷컴’ 매출도 5배 이상 뛰었다. 전시 이후 현재까지 사회관계망서비스(SNS)상에서 120만 명의 구독자, 벨리곰 해시태그 콘텐츠 5만 건 이상, 소셜 미디어에 올린 콘텐츠 누적 조회수 3억 뷰를 돌파하는 등 선풍적인 인기를 끌고 있다. 또한 유튜브 채널 ‘벨리곰TV’를 통해 다양한 콘텐츠를 선보이며 채널 구독자 54만 명에 이르는 팬덤을 형성했다.
특히 올해 7월 롯데월드 시그니엘 부산 공공전시 방문객 수가 평소 대비 30% 이상 증가했다. ‘캐리어를 끄는 벨리곰’ 등 3m 크기 벨리곰 조형물 전시, 총 210대의 셀프 체크인 키오스크에 벨리곰 래핑, 벨리곰 탑승권을 통해 셀프 체크인 이용객이 해외 여행객 증가와 맞물려 전년 대비 5배 이상 증가했다. 8월에는 ‘벨리곰 멤버십 대체불가능토큰(NFT)’가 전량 매진되기도 했다.
▲ 현대백화점 자체 캐릭터 흰디(왼쪽)와 신세계백화점 푸빌라 NFT 이미지. [사진=각 사 제공]
현대백화점도 ‘월리를 찾아라’의 주인공 월리로 전국 16개 백화점과 아울렛 8개점을 꾸몄다. ‘월리를 찾아라’는 1987년 영국에서 발매된 이후 지금까지 전 세계적으로 6000만 부 이상이 팔린 베스트셀러 그림동화책이다.
현대백화점은 올해 7월 서울 여의도 더현대 서울에서 글로벌 유명 캐릭터 ‘월리’ 조형물 100개를 설치했다. 전시와 함께 벌인 ‘월리 행복 걷기 챌린지’에는 약 30만 명이 참여한 것으로 회사 측은 추산했다.
여기에 독일 일러스트 작가 크리스토프 니만과 손잡고 자제 제작한 ‘흰디(Heendy)’를 2019년에 내놓은데 이어, 2020년 남양주 다산신도시에 문을 연 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 흰디를 테마로 업계 최대 규모의 펫파크 ‘흰디 하우스’를 열었다. 이곳에선 다양한 테마 행사, 프로모션, 사회공헌활동(CSR) 캠페인 등에 흰디를 활용하고 있다. 이와 함께 흰디로 디자인한 무드등, 손선풍기, 에코백 등 다양한 관련 상품을 개발·출시해 인기를 끌었다.
신세계그룹의 경우 백화점 계열은 ‘푸빌라’, 이마트 계열은 정용진 신세계그룹 부회장의 ‘부캐(제2 캐릭터)’로 불리는 ‘제이릴라’가 대표 캐릭터다. 신세계백화점은 본점 외관을 푸빌라로 장식하고 다양한 굿즈도 출시하는 등 백화점 대표 캐릭터로 만들었다.
푸빌라와 친구들은 2030세대에게 화제를 모으며 SNS 게시글 1만여 개, 국내 NFT 프로젝트 중 최다 홀더를 보유하는 등 인기를 끈 캐릭터다. 신세계백화점은 지난달 21~22일 양일간 서울 성수동 S팩토리에서 푸빌라NFT 홀더만을 위한 파티도 최초로 열었다. 신세계푸드가 운영하는 캐릭터 제이릴라는 빵집 오픈 등 식품 분야에 국한되지 않고, 이달 코오롱인더스트리 FnC부문 더카트골프와 함께 골프웨어도 출시했다.
유통업계가 대형 조형물을 이용한 공공전시에 나서는 이유는 SNS 인증 욕구를 가진 MZ세대를 끌어들일 수 있기 때문이다. 유통업계 큰 손으로 떠오르는 MZ세대들과의 새로운 소통의 장을 열고, 굿즈를 통해 수익까지 올리는 ‘1석2조’의 효과도 볼 수 있다. 이를 통해 온라인상에서 자연스럽게 회사 홍보로 이어지고, 전시를 보러 오는 방문객들로 매장의 매출까지 늘어난다는 설명이다.
편의점도 ‘캐릭터 마케팅’ 전쟁 중
편의점 업계도 경쟁적으로 캐릭터를 활용한 자체브랜드(PB) 상품 개발이나 IP사업에 나서고 있다. 먼저 GS25는 ‘삼김이와 친구들’이라는 캐릭터를 만들었다. 편의점 대표 상품인 삼각김밥을 형상화한 캐릭터인 ‘삼김이’는 핫바와 라면, 구운 계란 등을 모티브로 한 친구 캐릭터가 있다. 공식 유튜브 채널에서는 삼김이와 친구들이 겪는 편의점 에피소드로 구성된 콘텐츠도 볼 수 있다.
CU도 2016년 처음 선보였던 브랜드 캐릭터 헤이루 프렌즈를 ‘CU프렌즈’로 재단장하고, 관련 캐릭터 사업을 펼치기 시작했다. CU프렌즈는 아르바이트생 ‘하루’와 하루의 가장 가까운 친구 애완 박스 ‘샤이루’, 하루의 든든한 조력자이자 CU의 비밀을 파헤치는 스파이 ‘케이루’ 등으로 이뤄져있다. CU프렌즈 캐릭터를 소개하는 웹툰 시리즈를 회사의 공식 인스타그램에 순차적으로 공개하고, 향후 CU프렌즈의 세계관을 담은 영상 콘텐츠와 굿즈도 출시할 계획이다.
특히 CU는 롯데와 협업해 벨리곰 호빵을 선보였다. 꿀슈크림 호빵과 꿀크림치즈 호빵의 3일간(10월21~23일) 매출은 출시 초기(10월5~7일) 대비 50.6% 늘어났다고 회사 측은 설명했다.
세븐일레븐은 공식 캐릭터 ‘브니’와 ‘바바라’를 활용한 70여 종의 PB 상품을 판매 중이다. 브니는 북국곰을 형상화 한 캐릭터로 세븐일레븐의 모태가 1927년 미국 사우스랜드사의 얼음공장에서 시작됐다는 의미를 담고 있다. 바바라는 편의점 대표 상품인 삼각김밥 캐릭터다. 이마트24는 화성점 점장 ‘원둥이’ 캐릭터를 마케팅에 적극 활용하고 있다.
전문가들은 기업들의 캐릭터 마케팅이 소비자의 친근감과 호기심을 자극하면서 궁극적으로 매출을 높이는 효과를 가져온다고 긍정적으로 평가했다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “캐릭터 마케팅은 브랜드 인지도가 높아지는 것은 물론 소비자와 기업이 소통할 수 있는 역할도 하고 있다”면서 “야외활동을 하는 소비자가 늘어난만큼 신규 고객 유입에도 효과가 있다”고 분석했다.
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