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국내 대형마트 업계가 성장 정체에 직면한 내수 시장을 넘어 해외에서 돌파구를 모색하고 있다. 단순 점포 확장이 아닌, 국내에서 검증된 ‘K리테일’ 운영 모델을 현지에 이식하는 방식으로 수익 구조를 고도화하겠다는 전략이다.
2일 업계에 따르면 롯데마트는 현재 베트남 15개, 인도네시아 48개 등 동남아 시장에서 총 63개 점포를 운영 중이다. 이달 베트남 다낭점과 나짱점을 동시에 리뉴얼 오픈하며 그로서리(식료품) 전문 매장으로 재정비했다. 다낭점은 식품 매장 면적을 약 30% 확대했고, 나짱점은 신선·즉석조리 식품 중심으로 상품 구성을 강화했다.
핵심은 국내에서 성공한 델리 특화 매장 ‘요리하다 키친’의 확대다. 롯데마트는 자체 식품혁신센터(FIC)에서 개발한 K푸드를 해외 점포에 순차 도입하고 있다. 베트남 전점 델리 매출은 2025년 기준 전년 대비 10% 신장했다. 리뉴얼 전 다낭점에서는 주말 하루 김밥 500줄이 판매될 만큼 현지 수요도 확인했다. 베트남 소비 문화에 맞춰 취식 공간을 대폭 확충하는 등 체류형 매장으로의 전환도 병행하고 있다.
이마트 역시 K쇼핑 경험 구현에 주력한다. 지난해 12월 몽골 텡게르에 6호점을 오픈하며 한국 상품 비중을 기존 대비 최대 2배 확대했다. 자체 브랜드(PB) ‘노브랜드’를 입구 전면에 120㎡ 규모 숍인숍 형태로 배치하고, 김밥·족발·피자 등 K푸드 중심 다이닝존을 강화했다. 몽골 내 한국 브랜드 매출은 올해 1~11월 기준 전년 동기 대비 15% 이상 증가했다. ‘한국식 양념 불고기’는 30톤 이상 판매되며 현지화 성공 사례로 꼽힌다.
라오스 매장에서는 ‘1+1’ 할인, 시식·시음 행사 등 한국식 판촉 방식을 도입해 체험형 소비를 확대하고 있다. 업계는 K컬처 확산과 함께 한국형 상품 구성과 진열, 위생·품질 관리 시스템이 신흥국 시장에서 차별화 요소로 작용하고 있다고 보고 있다. 중산층 확대와 함께 식품 안전·품질에 대한 관심이 높아지는 점도 긍정적 요인이다.
국내 규제 환경도 해외 전략을 자극하는 배경으로 지목된다. 지난해 대형마트와 기업형 슈퍼마켓(SSM)의 의무휴업과 영업 제한을 연장하는 내용을 담은 유통산업발전법 개정안이 국회를 통과했다. 업계는 내수 성장 제약이 지속되는 상황에서 해외 시장 확대가 불가피하다는 입장이다.
향후 관건은 ‘K리테일’ 모델의 정교화다. 단일 점포 성과를 넘어 현지 소비 패턴과 소득 수준에 맞춘 상품 구성, 가격 정책, 운영 효율화까지 아우르는 현지화 전략이 요구된다. 롯데마트는 올 하반기 베트남에 추가 점포 2곳을 출점하고, 이마트는 마스터 프랜차이즈(MF) 파트너사와 협업해 PB 상품 수출을 확대할 계획이다.
업계 관계자는 “신흥국 시장에서 한국 브랜드에 대한 신뢰가 높아지고 있다”며 “운영 시스템과 노하우 자체를 수출하는 산업으로 진화하고 있다”고 말했다.
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