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오픈AI를 둘러싼 AI 경쟁이 단순한 모델 성능 싸움에서 ‘수익화 전쟁’으로 넘어가고 있다는 진단이 나왔다.
SK증권은 28일 해외주식·AI 리포트에서 오픈AI가 광고 모델 도입을 포함해 무료 사용자 수익화, 기업고객 패키지 판매, 디바이스 출시, 신형 모델 공개, 대규모 자금 조달까지 동시다발적으로 추진하고 있다고 분석했다. AI가 기술 산업을 넘어 플랫폼 산업으로 확장하는 과정에서 ‘돈이 되는 구조’가 결국 승부를 가른다는 의미다.
핵심 변화는 오픈AI의 방향 전환이다. SK증권은 오픈AI가 ChatGPT 최초로 광고 모델 도입을 시도하며 미국의 저가형 구독 상품(ChatGPT-Go) 이용자를 대상으로 광고 테스트를 시작했다고 설명했다. 그동안 오픈AI는 유료 구독과 API 매출 중심이었으나, 이제는 무료 이용자 트래픽을 수익으로 전환하는 ‘현금화 구조’를 본격적으로 설계하기 시작했다는 해석이다.
기업 시장을 겨냥한 전략도 눈에 띈다. SK증권은 오픈AI가 대기업의 AI 전환을 통째로 맡는 엔터프라이즈 패키지 판매를 준비 중이며, 이를 위해 ChatGPT와 코딩 보조 도구 Codex, API를 묶는 구조가 유력하다고 봤다. AI 확산이 ‘직원 생산성 도구’ 수준을 넘어 기업의 업무 체계와 운영 모델을 재편하는 단계로 들어가면서 B2B 패키지 경쟁이 한층 가속화될 것이라는 전망이다.
오픈AI는 하드웨어 영역에도 발을 들인다. SK증권은 오픈AI 책임자가 하반기 첫 디바이스 공개 일정이 예정대로 진행 중이라면서 화면이 없는 웨어러블 기기가 나올 가능성을 언급했다. 챗봇 경쟁이 격화되는 상황에서 AI 경험을 ‘앱’에서 ‘디바이스’로 옮기려는 시도가 본격화된다는 것이다. 다만 출시 초반에는 폭발적 반응을 기대하기는 어려울 것이라는 시각도 함께 제시했다.
성능 경쟁의 다음 카드는 ‘Garlic’이다. SK증권은 오픈AI가 프리트레이닝 성능이 뛰어난 Garlic 모델을 곧 공개할 가능성이 높다고 전망했다. 결국 소비자가 체감하는 B2C 사용감이 개선되면 구독·광고·브랜드 충성도가 동시에 강화될 수 있다는 점에서 신형 모델은 단순 기술 이벤트가 아니라 비즈니스 이벤트로 인식될 것으로 봤다.
아울러 AI 전쟁이 오픈AI만의 문제가 아니라는 점도 강조했다.
구글은 Gemini에 Gmail·Photos·YouTube·Search 등 핵심 앱 데이터를 한 번에 연결해 개인화 응답 기능을 확장하고 있고, 이것은 “AI 성능은 데이터로 결정된다”는 명제를 정면으로 실행하는 전략으로 읽혔다. SK증권은 오픈AI가 기존 데이터 활용과 B2B 강화로 대응하고, 애플은 이를 빠르게 모방하는 방식으로 추격할 가능성을 제시했다.
AI 시장의 또 다른 전장은 ‘에이전트 쇼핑’이다. SK증권은 구글이 AI 에이전트 기반 상거래를 위해 상품·재고·가격·결제·배송·반품·CS 등 기능을 수행하는 표준 API를 공개했다고 설명했다. AI 쇼핑이 ‘추천’에서 ‘구매 실행’ 단계로 넘어가는 데 필수 인프라가 만들어지는 중이며, 구글이 보유한 500억개 이상의 제품 데이터가 확장 속도를 좌우할 수 있다고 봤다. 오픈AI도 이미 에이전트 쇼핑(Instant Checkout)을 발표하며 API 협력을 진행 중인 만큼, 커머스는 차세대 AI 플랫폼 경쟁의 핵심 수익원이 될 가능성이 커졌다.
SK증권은 애플이 Siri 업그레이드를 위해 Gemini 모델과 구글 클라우드 기술을 활용하는 계약을 선택할 가능성도 언급했다. 단기적으로는 AI 지연에 대한 시장 불만을 달랠 수 있지만, 장기적으로 플랫폼 주도권이 챗봇 중심으로 바뀌거나 디바이스가 AI 친화적 형태(안경 등)로 전환될 경우 애플의 위기가 커질 수 있다는 경고다.
결국 AI 시장의 다음 국면은 명확해지고 있다. ‘누가 더 똑똑한 모델을 만들었나’의 경쟁은 이미 기본값이 됐고 이제는 △데이터를 얼마나 갖고 있는지 △무료 사용자를 어떻게 수익화 모델로 전환할지 △기업 고객을 어떻게 패키지로 묶을지 △디바이스와 커머스를 통해 생활 인프라로 들어가는지가 판을 가른다.
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