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초저가 생활용품 브랜드 다이소의 소비 방식이 바뀌고 있다. 소액 구매 중심의 ‘천원숍’ 이미지를 넘어, 객단가와 이용자, 구매 빈도가 동시에 증가하며 반복 구매 기반의 생활형 플랫폼으로 전환되는 흐름이 뚜렷해지고 있다.
24일 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 2월 다이소몰 앱의 1인당 평균 결제금액은 2만478원으로 전년 동월(1만9450원) 대비 5% 증가하며 처음으로 2만 원을 넘어섰다. 같은 기간 1인당 평균 결제횟수도 1.9회에서 2.0회로 늘었다. 이용 빈도와 결제 규모가 동시에 상승하며 소비 강도가 높아지고 있는 것으로 나타났다.
사용자 기반 역시 빠르게 확대되고 있다. 2월 월간 활성 사용자 수(MAU)는 516만 명으로 전년 동월 대비 42% 증가하며 역대 최대치를 기록했다. 결제추정금액도 4697억 원으로 16% 늘었다. 이용자 수와 소비 규모가 함께 성장하는 ‘양적·질적 확대’가 동시에 진행되는 모습이다.
이 같은 변화는 소비 구조 전환과 맞닿아 있다. 오프라인 매장에서 필요한 물건을 소량 구매하던 방식에서 벗어나, 모바일 앱을 통해 다양한 상품을 묶어 구매하는 패턴이 확산되고 있다. 앱 환경에서 상품 탐색과 장바구니 담기가 자연스럽게 이어지며 복수 구매가 늘고, 이는 객단가 상승으로 연결되는 구조다.
상품 포트폴리오 확장도 영향을 미쳤다. 다이소는 생활용품을 넘어 뷰티, 건강, 취미, 시즌 상품 등으로 카테고리를 빠르게 넓혀왔다. 단일 품목이 아닌 ‘생활 패키지’ 형태의 소비가 증가하면서 결제금액이 커지고 반복 구매로 이어지는 구조가 형성됐다는 분석이다.
이 같은 성장세는 실적에서도 확인된다. 업계에 따르면 다이소를 운영하는 아성다이소는 지난해 매출 4조 원대 중반, 영업이익률 10% 이상을 기록한 것으로 추정된다. 2023년 매출 3조4605억 원, 영업이익률 7.6%에서 2024년 3조9689억 원, 9.4%로 상승한 데 이어 수익성이 두 자릿수에 진입한 것이다. 이는 대형마트와 이커머스 업체의 1%대 영업이익률을 크게 웃도는 수준으로, 균일가 구조에서도 안정적인 수익을 확보할 수 있음을 보여준다.
수익성 개선의 핵심은 물류 경쟁력이다. 다이소는 용인 남사, 부산, 안성 등 전국 단위 물류망을 구축하고 자동화 설비와 직매입 구조를 통해 유통 단계를 줄였다. 판매·재고·배송 데이터를 기반으로 한 수요 예측 시스템을 고도화하면서 재고 비용을 낮춘 점도 주효했다. 업계에서는 “저가 상품에서도 일정 수준의 이익을 안정적으로 확보하는 구조를 만들었다”는 평가가 나온다.
공격적인 투자도 이어지고 있다. 2027년 가동을 목표로 세종허브센터를 건설 중이며, 양주 물류센터도 추가로 추진하고 있다. 물류 생산능력 확대에 따라 현재 약 1600개 수준인 점포 수 역시 점진적으로 늘어날 것으로 전망된다.
상품 경쟁력 강화도 병행되고 있다. 특히 ‘가성비 뷰티’ 카테고리는 새로운 성장 축으로 떠올랐다. 5000원 이하 가격대에 품질을 끌어올린 제품들이 10~20대뿐 아니라 중장년층까지 흡수하며 매출을 견인하고 있다. 주방·수납용품과 반려동물용품 등도 안정적인 수요를 확보하고 있다.
탄탄한 현금흐름은 부동산 투자로도 이어지고 있다. 계열사 한웰은 최근 서울 강남권 빌딩을 매입하며 사업 확장 기반을 강화했다. 단순 유통을 넘어 자산과 플랫폼을 결합한 구조로 진화하고 있다는 평가다.
업계 관계자는 “천원숍으로 출발한 다이소가 이제는 소비자의 일상 전반을 아우르는 플랫폼으로 진화하고 있다”며 “1인당 결제금액 2만원 돌파는 소비 습관과 유통 구조 변화가 본격화됐다는 신호”라고 말했다.
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