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국내 주요 패션 플랫폼들이 의류 중심 구조에서 벗어나 식품·가구·뷰티 등 다양한 비(非)패션 카테고리로 외연을 넓히고 있다. 패션 시장 침체가 장기화되는 데다 중국발(C커머스) 플랫폼의 저가 공세가 거세지자, 핵심 고객층의 일상 소비 전반을 아우르는 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 진화해 성장 동력을 확보하겠다는 전략이다.
19일 업계에 따르면 무신사가 운영하는 패션 플랫폼 29CM는 지난해 거래액 1조3000억 원을 기록하며 역대 최대 실적을 냈다. 무신사가 29CM를 인수한 2021년(2750억 원) 대비 4년 만에 약 5배 성장한 수치다. 경쟁사 W컨셉과의 거래액 격차도 크게 벌어졌다.
29CM의 고속 성장 배경으로는 패션을 넘어 홈·리빙, 키즈, 푸드까지 아우르는 카테고리 확장이 꼽힌다. 무신사는 29CM를 ‘25~39세 여성 소비자의 취향을 모두 담는 플랫폼’으로 재포지셔닝하며 가구·인테리어 비중을 꾸준히 키웠다. 서울 성수동에 ‘이구홈 성수’, ‘이구키즈 성수’ 등 오프라인 매장을 연 것도 이 같은 전략의 일환이다. 그 결과 최근 3년간 29CM의 리빙 카테고리 거래액은 연평균 50%씩 증가했다.
비패션 확장은 본업 경쟁력 강화로도 이어지고 있다. 29CM는 연내 여성 디자이너 브랜드 중심의 오프라인 편집숍을 열 계획이다. 경쟁 플랫폼들이 잇따라 오프라인 매장을 철수한 것과 대비되는 행보다.
중저가 패션 플랫폼 사이에서는 생존 경쟁이 더욱 치열하다. 중국 플랫폼 쉬인이 국내에서 빠르게 세를 넓히고 있어서다. 모바일인덱스에 따르면 쉬인의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 지난해 1월 45만 명에서 12월 163만 명으로 3배 이상 늘었다. 쉬인이 초저가 의류를 앞세워 10~20대 소비자를 공략하자, 에이블리와 지그재그 등 토종 플랫폼들은 패션 외 카테고리를 앞세운 ‘트래픽 방어전’에 돌입했다.
대표적인 사례가 푸드다. 에이블리는 최근 SNS를 중심으로 유행한 ‘두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)’를 전면에 내세우며 푸드 카테고리를 강화했다. 지난달 에이블리 내 두쫀쿠 검색량은 전월 대비 500배 이상 급증했다. 에이블리의 푸드 카테고리 거래액은 지난해 12월 기준 전년 동기 대비 약 80% 성장했다.
지그재그 역시 디저트와 간편식을 중심으로 푸드 셀렉션을 확대하고 있다. 지난해 지그재그의 푸드 카테고리 거래액은 전년 대비 약 40% 증가했고, 주문 고객 수와 주문 건수는 각각 두 배 이상 늘었다. 디저트 소비 확대는 플랫폼 체류 시간을 늘리고 반복 구매를 유도하는 효과가 있다는 분석이다.
뷰티 역시 패션 플랫폼들이 공을 들이는 핵심 영역이다. 무신사의 지난해 뷰티 거래액은 전년 대비 60% 성장했다. 자체 브랜드(PB)인 ‘무신사 스탠다드 뷰티’ 거래액은 190% 이상 급증했다. 에이블리는 AI 기반 개인화 추천을 앞세워 ‘1020 모바일 화장대’로 입지를 굳히고 있으며, 지그재그와 W컨셉도 뷰티 PB와 단독 상품을 통해 경쟁력을 키우고 있다.
업계에서는 패션 플랫폼의 이 같은 변화가 단기 트렌드를 넘어 구조적 전환 단계에 접어들었다는 평가가 나온다. 유통업계 관계자는 “의류·뷰티 중심의 단일 소비 구조로는 더 이상 성장이 어렵다”며 “취향과 경험, 일상 소비를 함께 담아내는 라이프스타일 플랫폼으로의 진화가 불가피하다”고 말했다.
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