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올리브영이 방한 외국인들의 화장품 소비를 이끌며 K뷰티 전파의 핵심 채널로 자리를 공고히했다.
CJ올리브영은 3일, 올해 1월부터 11월까지 자사 오프라인 매장에서의 외국인 누적 구매 금액이 1조원을 돌파했다고 밝혔다. 이는 엔데믹 전환기였던 2022년 연간 실적 대비 약 26배 성장한 수치로, 외국인 매출 비중 역시 처음으로 25%를 넘어섰다.
또한 글로벌텍스프리(GTF) 기준 전체 국내 화장품 결제건수 중 88%가 올리브영에서 발생한 것으로 집계됐다. 외국인 고객 10명 중 9명이 올리브영을 이용한 셈이다. 세금 환급 국적 수는 유엔 회원국 기준 190개국에 달해, 국내 유통채널을 넘어 인바운드 수출 기지로 성장했다.
외국인의 구매 동선은 비수도권까지 넓어지고 있다. 올 1월부터 10월까지 비수도권의 외국인 구매 건수는 2022년 대비 86.8배 늘었고, 특히 제주 지역은 199.5배로 가장 큰 성장폭을 보였다. 광주(71.6배), 부산(59.1배), 강원(57.9배) 등도 급증해 외국인 쇼핑 수요의 전국 확산이 확인됐다.
K뷰티 브랜드에 대한 관심도 다양해졌다. 6개 이상 브랜드를 구매한 외국인 비율은 58%, 10개 이상은 33%에 달했다. 클렌징부터 마스크팩, 선케어까지 포함하는 K뷰티 루틴 전반을 구매하는 고객 수는 2019년 1만2000명에서 올해 56만9000명으로 급증했다.
구매 트렌드의 변화는 K웰니스 카테고리로도 확산됐다. 기초화장품과 색조화장품 외에도 헬시라이프와 헬시푸드 제품군의 구매도 전년 동기 대비 각각 45%, 42% 증가해 외국인의 소비가 미용을 넘어 건강 전반으로 확대되고 있는 모습이다.
올리브영은 2023년 11월 글로벌 특화 매장인 ‘명동 타운’을 리뉴얼하며 본격적인 관광 상권 전략을 가동했다. 외국인 비중이 절반 이상인 매장은 ‘글로벌 관광 상권’으로 지정해 운영했고, 제주와 경주 등에는 지역 특성을 반영한 특화 매장을 신설했다. 외국어 대응 인력 확대, 체험형 뷰티 서비스, 간편 결제 도입 등이 동시에 이뤄졌다.
2025년 11월 기준 글로벌 관광 상권 매장은 135개로 전년 대비 2배 이상 증가했다. 앞으로도 국가별 명절, K팝 콘서트 시기 등 방한 피크 시즌에 맞춘 상권 운영과 역직구 플랫폼 ‘글로벌몰’과의 연계를 통해 K뷰티 소비 환경을 지속 강화할 계획이다.
올리브영 관계자는 “방한 외국인 구매액 1조 달성은 중소·인디 브랜드가 올리브영을 통해 전세계 고객을 만나며 함께 이룬 성취라는 점에서 의미가 깊다”며 “K뷰티가 단순한 트렌드를 넘어 한국을 다시 찾는 이유이자 국내 인바운드 관광의 핵심 요소가 될 수 있도록 최선을 다하겠다”고 말했다.
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